沈青曾先后为三九、康佳、赛格、法国米切尔波旁王子酒、台湾统一、汾湟可乐、剑南春、沙河王、汇源果汁等100多家企业集团做过成功的管理顾问、战略咨询、营销策划和品牌推广，对于他独到的品牌策划见解和营销推广模式，在本报岁末年初的饮料专刊、名酒周刊中进行了报道。为了深度了解这位“企业智多星”的思想精髓，最近，记者采访了沈青先生，现精选其精辟的观点和一些实战案例以共飨读者。
　　丰富阅历成就策划大家
　　记者：沈先生，据我所知您曾做过厂长、政府官员，后来转行步入咨询策划业，请简单谈一下您的工作经历好吗？
　　沈青：我的工作经历很丰富，跨度也很大。我的人生第一站是在企业起步的，从一名小技术员一步步做到了国有大企业副厂长的位置上。在市政府经委和省政府体改委工作期间，我对政府职能转变、国有企业改革、区域经济发展的相关理论做了深入研究，并组织了一系列政策的制定和方案的出台。在担任中青年经济体制改革研究会总干事长期间，我的理论水准又上了一个新的台阶。来到深圳特区以后，我选择了适合自己的媒体并通过这一平台步入营销策划界。
　　记者：我相信，单一的工作经历不会成就一个管理咨询、营销策划大家，这同时也说明个人经历与您在咨询策划业界所取得的成绩是分不开的，这一点您怎么看？另外，您认为策划人在社会经济发展中扮演的是什么角色？
　　沈青：可以说过去的阅历是我积蓄能量的过程，同时为我提供了一个平台，让我了解社会经济的运作规则，通过参与政府、企业的运作程序，使我逐步形成了全面、客观看问题的独到视角，这使我在涉足营销策划领域后可以很好地打赢“理论牌”，而这些经历、经验、知识也让我在实战中挥洒自如。
　　策划业是一个新兴的行业，它需要的是复合型人才，策划人应该是一个社会活动家，与政府、社会各界及媒体进行通力合作形成资源网络，以自身的智慧和能力推动企业的发展，使策划结果获得巨大的公众效应和经济效益，为客户创造巨额财富。科学理论指导营销策划
　　记者：作为中国著名的经济学者、品牌营销大师，您对“科学策划”是怎样理解的？
　　沈青：做一个形象的比喻，科学策划应该像一所现代化医院，要通过检查、化验、透视、观察等种种环节来查清病情，并由专家会诊后确诊，对症下药乃至动手术。这只表达了营销策划内容的一部分，科学策划的内容还包括对企业进行全程的策划咨询、品牌营销，即深入到企业内部之中，为企业提供产品设计、形象提升、品牌推广、管理运作、市场营销和资源配置等全程的品牌营销服务，并在此基础上进行科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务，最终的目的是为企业创造超额财富。
　　记者：智业与实业有所不同，它付出的是智慧，而智慧是无形的，那么您认为检验一项策划是否成功的标准是什么？
　　沈青：我认为效益是检验营销策划的惟一标准。赚钱的企业才是好企业，能够得到企业家首肯，为企业创造了巨额财富，并能经受住时间考验的策划才是好策划。我们策划的“世界第一鲨”———沙河王大白鲨，荣誉入载了《世界吉尼斯记录》，成为世界上最大的企业标识，一举为企业拿下5亿元商业订单；2002年6月，中央电视台《实话实说》节目连续8次播出了“天下第一，挑战吉尼斯世界记录”，全国近3亿人目睹了“世界第一鲨”的风采，为企业赢得了巨大的品牌资产，这对企业来说又是一次宣传的好机会，而作为一个营销策划公司，我们要的就是这种长远的品牌传播效果。
　　记者：三九、康佳、赛格集团都是在您的策划下创造了巨额财富，实现了历史性跨跃，据我了解，赛格与三九、康佳不同，它没有终端产品，对于这类企业，您是如何通过策划树立企业品牌形象的？
　　沈青：的确，对于当时的赛格集团来说，它生产的前工序产品只能为他人做嫁衣裳，没有品牌效应可谈，更无法依靠传统广告取得树立企业形象的目的。但是我发现赛格集团独特的成功管理经验有许多过人之处，是一块可以通过市场进行转换的资源，加以总结概括会成为国企改革的管理创新案例，如今，赛格的“资本运营，母子公司运作体制”为经济界所称道。赛格通过这次资源整合中所产生的良好公众形象，使赛格集团赢得了政府和社会的大力支持，赛格中康、赛格股份、赛格日立的顺利上市，使赛格集团两年获得20亿元的资金注入。
　　全国糖酒展会出奇制胜
　　记者：沈青·金必德公司在各年糖酒会上都有惊人之举，您认为在糖酒会上广告宣传、品牌传播的作用怎么样？
　　沈青：糖酒会号称中华第一盛会，每届集中20多万家全国主要的客商和几万家生产企业，有着其他展会、交易会无法比及的盛况。在糖酒会上，广告宣传、品牌传播的地位和作用是十分重要的，客商和企业间缺乏了解，企业的外在形象就是给客商的第一印象，这第一印象的好与坏将直接影响到企业参展取得效果的大与小。而且，企业的营销策划、品牌传播做得好，可以取得事半功倍的效果。
　　记者：针对全国糖酒会来说，企业的宣传投入力度是否也体现了自身的实力？
　　沈青：企业的宣传是有计划性、量力而行的，糖酒会期间企业的宣传力度不仅体现了企业的综合实力，而且也是广告宣传、营销策划公司综合实力的反映。在糖酒会上，广大参展企业为了吸引客商，挖空心思创特色，绞尽脑汁出奇招，力求充分展示产品的个性和企业的实力。企业要想在短短几天内脱颖而出，建立和拓展销售渠道，没有眼球经济的炒作、广告宣传的支撑、产品营销的推广是根本无法实现的。
　　记者：在全国糖酒会上，您以“世界大白鲨”创造过世界吉尼斯记录，为剑南春集团、汾湟集团等企业拿过几次签单额第一，您觉得参会企业在糖酒会上能够一鸣惊人、争夺巨额订单的关键是什么？
　　沈青：要想在糖酒会上大获全胜，首先一定要做到两“点”。第一，要找准品牌文化与市场的最佳结合点。只有这样，营销策划、品牌传播才能做到有的放矢，才能充分展示企业的特点、产品的内涵，避免资金、资源的浪费。第二，要出奇制胜，以大智慧、大手笔占领糖酒会的制高点。在眼球经济时代，企业没有风格、产品没有特色、宣传没有个性就很难被消费者记住，只有做到独树一帜、与众不同，才能达到预期的效果。
　　在探索创新中打造名牌
　　记者：您的公司为汇源果汁拍摄的电视广告片很有独特，广告片把汇源PET果汁融进了一个生日小故事，给人感觉很有新意，您认为这部广告片最大的亮点在哪里？
　　沈青：广告的目的多是推销，而使“推销”变得自然不留痕迹，让消费者在不知不觉中接受产品，这是我们创意制作汇源PET果汁广告的与众不同之处。广告片把汇源PET果汁融入了幽默、温馨、真实的故事，让观众感觉自己不是在看广告，而是在看一部生活短剧，这对电视广告来说是一个难点，也是一个突破，更是一种境界。
　　记者：作为一位策划人，协助、引导企业培育核心优势是您工作的一部分，那么在沈青·金必德公司，您主抓的核心业务是什么？
　　沈青：每个公司都有自己的核心优势，都要充分利用自身的核心优势，沈青·金必德公司在业务方面充分利用自身在中国营销策划界形成的“五名效应”，即名企、名品、名楼、名城、名人效应。从三九、康佳、赛格、方太，到汾湟可乐、剑南春、汇源果汁，乃至我们策划的深圳湾大型楼盘、生态小区，我们做的深圳龙岗镇农村城市化、深圳南山区2010年发展战略规划等，打造了一批名企、名品、名楼、名城。而且，我是中央电视台、北京卫视、湖南卫视等大型电视媒体的嘉宾主持人，这也使我拥有了一大批媒体资源，为企业的品牌传播铺开了媒体通道。
　　记者：一家企业，不论是从事哪一个行业，它都有自己独特的经营风格，您作为中国智业界的领军人物，在沈青·金必德公司的经营上是怎样把握这一点的？
　　沈青：沈青·金必德对客户委托的工作，坚持“三个中心”原则，即以消费者的需要为中心，以市场规律为中心，以企业效益为中心。我们所有经手的项目都有客户的委托书，有项目完成后客户出具的验收报告。在项目运作过程中，我们反对闭门造车、反对拍脑袋出点子，企业的产品是要走向市场、面对消费者的，那么策划公司拿出的东西就要让市场说话、让消费者说话。以方太厨具管理顾问项目为例，我们通过详细的市场调查拿出了调查报告，又经专家反复讨论、论证，最后为客户拿出了“方太工业园家电产品选择方案”、“市场前景调研和可行性分析”、“中国慈溪家电制造中心策划方案设计”等，方太的茅理翔总对我们的工作给予的评价是“沈青·金必德是用真功夫做策划”。
　　
　　作者：姜晓亮